——專訪北京長江傳媒有限公司總裁周泳
《媒介》2013年第11期 馬濤 楊林
北京長江傳媒有限公司（以下簡稱“北京長江傳媒”）是湖北廣電集團的全資子公司。2012年，其獨立擔綱制作的情感訪談節(jié)目《大王小王》憑借充滿溫情的人文情懷突出衛(wèi)視大片重圍；精心打造國際化氣息濃厚的《我愛我的祖國·新年環(huán)球狂歡夜》使得湖北衛(wèi)視在電視跨年大戰(zhàn)中首戰(zhàn)告捷；此后《軍情第一線》、《全球華人年夜飯-湖北衛(wèi)視2013春節(jié)大聯(lián)歡》陸續(xù)亮相……很難想象以上種種是一家成立僅一年的公司所完成的任務量。
除業(yè)績突出之外，北京長江傳媒還有三個獨特標簽：一是兩塊“牌子”，既是湖北廣電北京運營總部，又是公司化運營的市場主體；二是兩個“總部”，北京長江傳媒身為湖北廣電的全資子公司，卻身處北京，與湖北廣電形成南北呼應“雙總部”架構；三是兩個“使命”，節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營雙肩挑。
2013年，北京長江傳媒預計收入將達到8.35億元規(guī)模，其快速成長原因何在？如何理解北京長江傳媒的這些獨特標簽？北京長江傳媒承擔著湖北廣電怎樣的戰(zhàn)略目標？公司未來還將在哪些方面能量爆發(fā)？媒介雜志本期走訪了北京長江傳媒總裁周泳，探詢其中緣由。
“雙總部”戰(zhàn)略布局，開省臺先河
2012年8月10日，北京長江傳媒有限公司正式宣布成立，與湖北總部形成南北雙總部遙相呼應之勢，開全國電視臺之先河。
立足北京，搶占影視內容制高點
為什么選擇與湖北相隔甚遠的北京作為運營總部？作為公司母體的湖北廣電有著自己的戰(zhàn)略決策。從內容制作、經(jīng)濟實力、體量規(guī)模來說，湖北廣電算不上廣電第一陣營。那么湖北廣電想要快速崛起，借勢借力就成為突圍之策。北京是中國的政治、文化中心，擁有得天獨厚的文化資源。選擇北京，能夠更有效地加快決策、降低成本、整合資源、聚攏人才，這對于湖北廣電迅速鎖定北京的文化、人才、資本等優(yōu)質資源形成先發(fā)優(yōu)勢具有重大的戰(zhàn)略意義。
同時，落戶北京的北京長江傳媒可以沖出湖北當?shù)氐牡赜蛳拗?，將視野放長、放遠，看向全國甚至全球，這就大大增強了節(jié)目制作、廣告吸引、活動策劃等方面的影響力，使北京長江傳媒“引進來，走出去”的戰(zhàn)略目標成為可能。成立以來，北京長江傳媒扎根北京、深耕當?shù)兀瑸楹睆V電整合北京地區(qū)優(yōu)勢文化資源，搶占中國文化制高點，進而提升湖北廣電的整體實力打下了良好的基礎。
南北呼應，建立雙總部戰(zhàn)略布局
目前很多地方電視媒體在北京設立了諸如記者站、廣告代理部、辦事處、運營中心等各種機構，但湖北廣電所采取“雙總部”架構算得上是全國第一。
運營總部與一般意義上的運營中心有何不同？周泳在采訪時解釋說，北京長江傳媒一方面是湖北廣電重要的制作基地，同時更是其市場化的主體，在湖北廣電的支持下?lián)碛休^強的自主性。湖北方面給予公司大幅度的行政便利，使公司能夠按照市場化的游戲規(guī)則來提升工作效率。采訪中周泳透露，北京長江傳媒目前只有財務總監(jiān)來自于湖北，其余員工是北京公司新聘，在業(yè)務架構、運營管理、人才使用上都具有獨立決策權，其獨立性也賦予了北京長江傳媒更大的自由發(fā)展空間。
而北京長江傳媒則是以市場主體身份活躍在北京，與體制外的專業(yè)制作公司合作，充分發(fā)揮了北京大本營的渠道優(yōu)勢。除將節(jié)目制作基地搬到北京，湖北廣電還將廣告經(jīng)營的重心轉移到北京，引進業(yè)內優(yōu)秀的萬象傳媒廣告團隊與原有的衛(wèi)視廣告部門合并，共同開發(fā)市場。
高品質內容，凸顯制作實力
北京長江傳媒起步于電視節(jié)目制作。公司成立后首個品牌欄目《大王小王》，現(xiàn)己逐步成為湖北衛(wèi)視新版面中獨當一面的品牌節(jié)目之一，收視表現(xiàn)優(yōu)異。北京長江傳媒在節(jié)目制作領域，從不盲目照搬、引進國外現(xiàn)有的節(jié)目形式，而是憑借專業(yè)的團隊、強大的原創(chuàng)節(jié)目制造實力、成熟的執(zhí)行力，為衛(wèi)視量體裁衣，定制節(jié)目。
《大王小王》一鳴驚人
在社會普遍憂慮道德滑坡的當下，中國的普通民眾急需一個情感輸出的管道，得到溫暖向上的正能量。北京長江傳媒捕捉到了觀眾的心理需求，將《大王小王》設立為一檔強調傳遞溫暖，提供幫助的節(jié)目。
《大王小王》是北京長江傳媒在節(jié)目制作領域的第一次登臺亮相，公司對這檔節(jié)目投入了高度關注，期望以《大王小王》一舉成名，打響品牌。公司瞄準節(jié)目市場空白，將《大王小王》定位成中國第一檔關懷類普法情感訪談節(jié)目，僅用三四個月就成立了由“大王小王”王芳、王為念領銜的中國最優(yōu)秀的情感節(jié)目制作團隊。兩位主持人各有風格，以“隧道式”采訪方式挖掘人物和事件的細節(jié)，講述普通老百姓的情感和溫暖，營造出智慧、溫暖的氛圍，傳遞正能量。
瞄準受眾，溫情出擊，《大王小王》一播出便贏得了滿堂彩。2013年上半年，《大王小王》兩次奪得全國同時段排名第一的好成績，排名第二和第三的期數(shù)分別為11期和13期。同時，《大王小王》在節(jié)目內容方面更得到湖北省委領導及臺領導的高度肯定和贊揚，成為道德建設類節(jié)目的典范。北京長江傳媒計劃在今年下半年組建“大王小王公益聯(lián)盟”，憑借公益活動的影響力著重打造《大王小王》整體品牌形象。
《大王小王》是北京長江傳媒的一次小試牛刀，也是一場開門紅。北京長江傳媒向湖北衛(wèi)視和全國觀眾證實了自身原創(chuàng)節(jié)目的雄厚實力，一個專業(yè)過硬的扎實班底也在這次嘗試中建立、成長了起來。隨著《大王小王》的火遍全國，北京長江傳媒的招牌也在業(yè)內一炮打響。
高水準原創(chuàng)節(jié)目百花齊放
“我們認為中國電視節(jié)目要逐漸回歸原創(chuàng)?！辈稍L中周泳如是說。在這種理念指導之下，《大王小王》的成功并非一枝獨秀，北京長江傳媒還為湖北衛(wèi)視定制了一系列類型多樣優(yōu)秀節(jié)目。這些節(jié)目內容涵蓋社會的方方面面，內容和形式多種多樣。
《愛情學院》是公司原創(chuàng)的另一檔情感類季播節(jié)目，“明星教大家談戀愛”是節(jié)目亮點，近日已在北京開始錄制，計劃于11月8日在湖北衛(wèi)視播出。不同于熱門的相親和交友，這是一檔討論培養(yǎng)戀愛心態(tài)和技巧的節(jié)目，而且這回教大家談戀愛的，都是明星。英達任愛情學院院長，何炅是首期客座愛情教授，房祖名、瞿穎、戴軍等明星也將相繼以“愛情教授”的身份出場，教大家談戀愛。
除此之外，北京長江傳媒還全力協(xié)助湖北衛(wèi)視成功舉辦了“穿越長江·黃鶴樓神奇魔幻夜”活動，其接手改版的《天下同名人》，多期收視排名進入全國前六。目前，北京長江傳媒還在籌備《星球大戰(zhàn)》、《愛情學院》、《喜劇之王》等諸多創(chuàng)新節(jié)目。
對于大型季播節(jié)目，北京長江傳媒并不滿足于現(xiàn)有的生產(chǎn)播出模式，而是著手探索全國聯(lián)播的模式輸出。周泳認為，這對參與聯(lián)播的各個電視臺與贊助商來說都是共贏。
節(jié)目致勝的三大“法寶”
“從節(jié)目來講，很多人認為現(xiàn)在進入了‘大片時代’，很多節(jié)目都是八千萬、一個億起步。但是實際上各臺能不能夠承受，這需要思考。”周泳在采訪中表示，北京長江傳媒希望自己的節(jié)目有特點、可操作性強。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，北京長江傳媒能夠做到這一點，有三個“法寶”：
一是進行受眾調研。各地觀眾有不同喜好，因而各臺節(jié)目更不能千篇一律。北京長江傳媒在為衛(wèi)視量身定做節(jié)目之前，都會進行受眾調查，在了解觀眾需求的前提下投其所好、量體裁衣?！拔覀兿Ｍ可矶ㄗ?，而不是簡單套用國外模式?！?/span>
二是準市場缺口。當前的電視節(jié)目行業(yè)節(jié)目扎堆現(xiàn)象嚴重，每出現(xiàn)一個成功的節(jié)目，就會有大量形式相近的節(jié)目涌現(xiàn)。然而北京長江傳媒強化節(jié)目研發(fā)工作，加大市場研究和行業(yè)分析，尋找市場的空隙、節(jié)目制作的空白領域，因而開創(chuàng)了包括《大王小王》在內的多個“第一檔”。
三是成熟的業(yè)務團隊。北京長江傳媒成立后，以開放的眼光和胸懷，確立了合作共贏的超常規(guī)發(fā)展模式，除以北京臺為班底的自建業(yè)務團隊外，采用項目合作體制，整建制引進了多個業(yè)內頂尖團隊，迅速建設起北京長江傳媒的業(yè)務架構。各方資源、人才聚力匯力，共同打造精品節(jié)目。
大型活動項目，團隊執(zhí)行有力
繼節(jié)目制作領域探索成功后，2012年11月，北京長江傳媒策劃了一期大型魔術節(jié)目《穿越長江——黃鶴樓神奇魔幻夜》，讓湖北衛(wèi)視的收視率一度前所未有地沖進全國前三。
湖北衛(wèi)視的跨年晚會首秀《我愛我的祖國·新年環(huán)球狂歡夜》，也是由北京長江傳媒操刀。2012年12月31日，國內、國際多位知名藝人一齊亮相湖北衛(wèi)視跨年晚會，這是湖北衛(wèi)視用“引進來”的方式在國際化道路上的初步嘗試。北京長江傳媒方面直接負責晚會的人員只有3人，其余全是外聘的優(yōu)秀團隊，將晚會提升到了國際標準。湖北衛(wèi)視沒有提供資金支持，整臺晚會由北京長江傳媒獨立策劃制作，運營資金全部由北京長江傳媒以廣告方式消化。最終首次亮相的湖北衛(wèi)視跨年晚會以排名全國第六的收視率完美收官，并且通過廣告營銷實現(xiàn)了收益。
跨年晚會是對北京長江傳媒組織大型活動能力、整合全球演藝資源的一場檢閱。公司獨特的“一體化”運營方式，大大增強了執(zhí)行能力和工作效率，實現(xiàn)了收視與收入、影響力與美譽度的多贏局面。
2013年初，北京長江傳媒正式組建了大型活動部，計劃在去年成功組織兩檔大型晚會的基礎上，推出更具影響力的大型活動。自此，北京長江傳媒將業(yè)務正式擴展到大型活動制作領域。北京長江傳媒的年輕團隊在磨練中不斷成長、磨合，執(zhí)行能力變得成熟，這也使得北京長江傳媒能夠以十足底氣去承接未來更多更大規(guī)模的活動項目。
目前，湖北省運會開幕式、兩岸三地中秋歌會、大型紀錄片《酒韻中國》 、《茶韻之旅》 、《絲綢天路》、跨年燈光秀以及大型季播綜藝選秀節(jié)目《中國買手》、《我是好演員》、《中國兄弟連》 、《世界青歌賽》 、《X-Star》等大型活動都在洽談籌備中。
廣告營銷，衛(wèi)視地面并重
“今年衛(wèi)視的競爭是兩條戰(zhàn)線的競爭，明線是大型節(jié)目的制作能力，暗線是背后的廣告運營能力，因為打仗最后打的是糧草?！敝苡救绱诵稳荼本╅L江傳媒的廣告運營所面臨的形勢。
衛(wèi)視放眼全國
2012年3月，湖南衛(wèi)視對即將在4月12日直播的《我是歌手》總決賽15秒廣告進行招標，最后以63萬奪得標王的神秘廣告主竟是北京長江傳媒。此消息一出便引來各媒體的紛紛報道，這創(chuàng)造了一家衛(wèi)視到另一家衛(wèi)視做營銷的“行業(yè)第一標”。
《我是歌手》節(jié)目的競標堪稱是北京長江傳媒拿下湖北衛(wèi)視廣告經(jīng)營代理權之后打響的第一槍，如此超常規(guī)的運作手法僅僅是剛開始。此后，廣告播出當天，湖北衛(wèi)視借宣傳熱度舉行了《我的中國星》發(fā)布暨招商會，邀請百余位重點客戶來武漢見證《我的中國星》的啟動，成功樹立了客戶對于節(jié)目的信心。家電品牌美的最終冠名《我的中國星》，從談判到簽約用時僅為半個月，高效率的背后是團隊強大的執(zhí)行力。隨后，湖北衛(wèi)視又陸續(xù)完成九朵玫瑰、加多寶、貓人國際、華僑城、工商銀行、中國移動的簽約，目標客戶簽約成功率高達60%，簽約總額達到1億元以上，成功實現(xiàn)了初期所定的軟性招商目標。
公司還與欄目組深度互動，確?？蛻魴嘁媛鋵?，以優(yōu)勢資源帶動滯銷資源銷售，實現(xiàn)公司于客戶雙贏的局面。湖北衛(wèi)視為客戶定制節(jié)目及活動，保障品牌傳播新需求：與華碩電腦合作，打造《名人堂》欄目，實現(xiàn)創(chuàng)收600萬元；為金龍泉啤酒量身定制《金龍泉嘉年華》項目，實現(xiàn)金龍泉與湖北廣電受眾節(jié)的深度合作。重視創(chuàng)新的湖北衛(wèi)視也在不懈研發(fā)廣告新形式，形成廣告經(jīng)營新的增長點。
除了高舉高打精彩亮相，拓展客戶資源、梳理廣告產(chǎn)品之外，北京長江傳媒還著力于建設新的價格體系，讓客戶可以忘卻舊的價格體系，按照新的臺階來看待湖北衛(wèi)視。同時建立起績效考核制度和代理公司制度，包括一級代理公司和區(qū)域代理公司以及4A公司代理。充分發(fā)揮“雙總部”優(yōu)勢，北京、武漢兩地對接流程不斷調整完善，重新劃定四大片區(qū)，取消分鐘購買政策。實行這些創(chuàng)新之舉需要很大的代價，團隊也曾經(jīng)經(jīng)歷失敗和懷疑，但是咬牙堅持之后，其運營成績斐然：截至2013年9月底，衛(wèi)視廣告部簽約總金額6.9億元，完成全年任務的92%，其中新增近20家本土品牌客戶，總量達1.08億元。
地面頻道扎根本地
在地面頻道方面，北京長江傳媒把目光投向了湖北影視?！拔覀冋J為影視頻道會成為湖北廣電發(fā)展的第四支力量?！敝苡就嘎?，湖北傳統(tǒng)的強勢電視媒體是湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視和湖北綜合，這三個頻道占到湖北廣電份額的90%，而影視原本是個弱勢頻道。經(jīng)過研究之后，北京長江傳媒認為影視應該是湖北廣電的一個重要增長點。“我們希望迅速將湖北影視做大做強，變原來的三駕馬車為四輪驅動?！?/span>
與一般的廣告代理業(yè)務不同，北京長江傳媒對湖北影視頻道的運營是全方位的。頻道整體統(tǒng)籌工作從2012年9月起全面展開，公司從頻道改版定位、電視劇采購、版面編排、頻道包裝、廣告對接、預算制定等多個層面全方位推進。
劇目資源上，北京長江傳媒建立了電視劇原創(chuàng)題材海選系統(tǒng)，鎖定優(yōu)秀的劇本資源，通過嚴謹?shù)目尚行苑治?、市場分析、風險評估，采用以投代購等方式提前鎖定影視頻道的新劇播出資源，針對湖北影視頻道建立了扎實的數(shù)據(jù)庫，其中電視劇數(shù)據(jù)庫評估片目153部，電影數(shù)據(jù)庫評估片目516部。
在營銷推廣方面，采用戶外廣告+社區(qū)送獎、多輪發(fā)稿、記者探班與發(fā)布會、地方互聯(lián)網(wǎng)等多種方式和渠道重點推廣《地火》、《女人的顏色》、《櫻桃紅》、《獨狼》、《葉問》和《武松》。
到廣告實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，先是規(guī)范流程，明確責任。公司出臺湖北影視頻道廣告運轉流程，明確了各方責任義務，加快推進廣告中心、影視頻道、影視廣告部三方磨合；其次，客戶開拓上吸引大量4A廣告資源，升級頻道的客戶資源結構；最為關鍵的是，專門在湖北籌建了一個“接地氣”的廣告團隊，便于更好地拓展當?shù)貎?yōu)質客戶資源。
根據(jù)周泳的計劃，原本一年只有三千多萬廣告收入的湖北影視，2013年預計可增長到5500萬，而明年7000萬-7500萬、后年一個億的廣告計劃也展現(xiàn)了湖北影視穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢。長江傳媒輸出劇目采購、編排整合、廣告運營三大管理團隊，共同打造一個全新的強勢頻道。
當下多數(shù)傳媒公司單一的業(yè)務模式成為他們發(fā)展的桎梏，任何單一產(chǎn)品己無法滿足電視臺提升頻道的需求，產(chǎn)業(yè)鏈越完整，解決全案能力越強。北京長江傳媒根據(jù)自己的優(yōu)勢，以平臺整合為核心，以集團化發(fā)展為手段，串聯(lián)起囊括電視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化服務。在即將推出的《愛情學院》欄目中，北京長江傳媒將節(jié)目部、廣告運營部、推廣部、財務、行政調解人馬成立項目組，公司自己投資，靠廣告經(jīng)營來消化成本。
小到一個欄目的制作，大到整個頻道的運營，北京長江傳媒都能夠滿足電視臺逐步多元化的需求。周泳表示這是北京長江傳媒的獨特業(yè)務模式，這種模式有利于公司的跨越發(fā)展，做大做強：“對于任何一個電視臺來說，我們可以從每一個環(huán)節(jié)上為它服務，也可以進行組合服務，讓頻道得到整體提升。”
談到公司的核心優(yōu)勢，周泳坦言，“國企不如民企靈活，但國企有自己的優(yōu)勢，可以和政府主管部門直接對接，可以整合強勢衛(wèi)視、強勢地面資源和新媒體，形成平臺優(yōu)勢?！?/span>
在此基礎上，北京長江傳媒并不止步于個體公司。當下北京市出臺了一批扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策，其中包括三個子公司就能成立集團的優(yōu)惠條例。北京長江傳媒果斷抓住機遇，準備于明年成立北京長江傳媒集團。目前公司主營業(yè)務的事業(yè)部，在條件成熟時，均會成長為可以獨當一面的子公司。目前，北京長江傳媒正在操作第一家控股子公司北京長江萬象廣告有限公司注冊事宜，北京長江傳媒已經(jīng)向集團化邁出了第一步。周泳說：“我們的目標是在三到五年內成為中國文化產(chǎn)業(yè)的著名品牌和優(yōu)秀的上巿公司并走向國際巿場?！?/span>
經(jīng)過一年的磨礪，北京長江傳媒在北京這塊土地上扎根彌深，不斷汲取養(yǎng)料，更加得心應手地運用本地優(yōu)勢文化資源。雖然面臨著傳統(tǒng)體制所必然帶來的些許掣肘，北京長江傳媒也在不懈探索，在公司運營機制上努力創(chuàng)新出更多閃光點。
作為湖北廣電的全資子公司，北京長江傳媒承載著湖北廣電“電視鄂軍”崛起的厚望，背后是湖北廣電的全力支持，使得北京長江傳媒能夠將觸角伸向電視產(chǎn)業(yè)鏈上越來越多的領域。北京長江傳媒的成立與運營是湖北廣電突出重圍所做的一次可貴的嘗試。我們期待，北京長江傳媒在未來將獲得更多的增長點和支撐點，突破初創(chuàng)時期的生存壓力，將碎片化的業(yè)務串聯(lián)成為鏈條，真正實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，成為獨當一面的傳媒集團。
